Del B2C al B2B: Las empresas también compran online
¿Recuerdas cuando nos aventuramos a realizar nuestras primeras compras por Internet? El proceso hasta conseguir realizar un pedido era bastante tedioso, las pasarelas de pago no contaban con las garantías de seguridad de las que disfrutamos ahora y lograr que los productos pasasen del “carrito virtual” a un pedido en firme se convertía en toda una hazaña. Por no hablar de los retrasos en los envíos y los mecanismos marketinianos rudimentarios con los que trataban de seducirnos los primeros comercios online y lograr que nos convirtiéramos en clientes recurrentes.
Ahora, todo ha cambiado. Nos encontramos en las antípodas de todo esto. Las compras online son cada vez más sencillas, rápidas y eficientes. El teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo rey y el cliente, ahora sí, está en el centro de toda estrategia B2C (Business to Consumer), o lo que es lo mismo, empresas que venden productos o servicios a consumidores finales.
Vemos que el B2C ha alcanzado las cotas máximas que le permite la tecnología actual con el 5G a la espera de su implantación masiva y otras tecnologías como el Internet de las Cosas (IoT) o el Big Data en ciernes.
Pero, ¿cuál es el estado del comercio electrónico entre empresas, el conocido como B2B (Business to Business)? Aunque si bien es cierto que no ha alcanzado todavía cotas de desarrollo equiparables al comercio electrónico B2C, podemos asegurar que los datos de crecimiento son esperanzadores y ya son muchas las empresas que gestionan sus compras y pedidos a través de los e-commerce destinados a transacciones de compraventa entre empresas.
El despegue del comercio electrónico B2B
La pandemia ha cambiado algunos hábitos de nuestra vida, especialmente aquellos en los que interviene la tecnología. Según el estudio “These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever”, elaborado por la consultora internacional McKinsey & Company, el 75% de los compradores y vendedores B2B encuestados aseguran preferir las transacciones digitales. Algunas de las principales razones de esta preferencia son: la seguridad, rapidez, comodidad y el ahorro de costes en desplazamientos, además de la posibilidad de obtener una información más detallada y en tiempo real sobre el estado de sus pedidos.
Y aunque es cierto que muchos negocios han tenido que digitalizarse de forma masiva y a marchas forzadas durante la pandemia, dicho informe coincide en que este gran avance digital no ha sido un cambio coyuntural, sino que ha llegado para quedarse y transformar la forma en la que compradores y vendedores del ámbito empresarial hacen negocios en la actualidad.
Tan solo el 20% de los compradores B2B anhelan volver a las ventas cara a cara, incluso en aquellos sectores en los que tradicionalmente la venta personal puede ser un plus como en la venta de productos farmacéuticos y médicos.
Los niveles de confianza de los compradores B2B hacia el canal online es muy elevado y se nota en que los pedidos a través de esta vía han aumentado en las variables volumen y valor. De hecho, el 70% de los responsables de compras de las compañías consultadas aseguran estar abiertos a realizar compras superiores a 50.000 dólares y el 27% de ellos gastaría incluso más de 500.000.
Pero su confianza en el comercio electrónico no se queda en la compra, los canales de venta online B2B se emplean cada vez más para realizar una prospección de mercado, considerando las reuniones y la prospección digital tan efectiva como la personal, con el consiguiente ahorro de costes.
Ante este escenario, los encuestados por McKinsey & Company creen que es muy probable que todos estos patrones se mantengan después de la pandemia y se conviertan en permanentes. Así lo consideran nueve de cada diez de las empresas consultadas.
El 70% de los responsables de compras de las compañías consultadas aseguran estar abiertos a realizar compras superiores a 50.000 dólares.
Extranet B2B: Digitalizar los procesos de compra con tus clientes
La digitalización de los procesos de compraventa en el B2B supone una oportunidad para las empresas que operan en este ámbito. Se reducen costes de desplazamiento y por visita; las empresas pueden ampliar su radio de acción y tener un mayor alcance, así como obtener datos en tiempo real que les ayuden a tomar decisiones de negocio más eficientes. Pero también hay una cara B. Aquellos negocios de B2B que apuesten por las ventas virtuales tendrán que estar dispuestos a realizar inversiones constantes para adaptarse a los nuevos requerimientos y avances digitales. En cualquier caso, estas inversiones se esperan que sean recuperables en el corto y medio plazo.
¿Por dónde empezar? Las empresas que quieran digitalizar los procesos de compra con sus clientes deberían disponer de una Extranet B2B robusta, funcional, adaptada a las necesidades reales de sus clientes y que sea fácilmente escalable. Una extranet es una red privada para compartir parte de la información de una empresa con sus clientes, pero también con distribuidores, comerciales, compradores o minoristas. Es una especie de tienda online al uso, pero con algunas diferencias claves respecto a los comercios B2C.
Los comercios B2B están cerrados al público en general, por lo que los usuarios que necesiten acceder a dicha red necesitarán de unas credenciales facilitadas por la empresa vendedora. En este caso lo importante no es tanto el diseño web o el posicionamiento SEO en buscadores, aquí lo que interesa es que el contenido esté bien categorizado, sea fácilmente localizable y la navegación sea totalmente funcional. En algunos casos pueden realizarse las compras online, pero no en todas las extranets es posible en la actualidad.
Lo que sí comparten es una característica fundamental. En ambos tipos de comercios, B2C y B2B, el comprador está en el centro del proceso. La tecnología le ha otorgado el poder. Decide qué y cuándo comprar, además de cuando quiere ser contactado y cuando no.
El perfil del comprador B2B
El perfil de comprador B2B está bastante definido. Podemos decir que, fuera de sus horas de trabajo, también es un comprador B2C al que le gusta controlar el proceso de compra y valora los comercios que estén abiertos las 24 horas, la rapidez en el proceso de compra o la información detallada sobre los productos que va a adquirir, además de poder comparar entre distintas opciones de compra.
Sin embargo, el comportamiento de este comprador puede variar cuando está ante compras profesionales. Este segundo tipo de compras suelen ser más recurrentes con un elevado volumen de repetición, se trata de compras más racionales y planificadas en las que la personalización del producto y la usabilidad del proceso de compra adquieren una importancia muy relevante. Estas compras también se caracterizan por establecer relaciones a largo plazo entre las empresas.
Los principales beneficios con los que se encuentra un comprador B2B son: la mejora de la experiencia de cliente y un mejor servicio; agilidad en el proceso de compra; contar con un comercio siempre abierto; disponibilidad de información sobre stock en tiempo real; resolución de dudas técnicas y administrativas, etc…
En el caso de los vendedores B2B: ahorro de costes al automatizar procesos y liberar personal en atención al cliente; minimización de errores en los pedidos; dar a conocer su catálogo completo de productos; mayor conocimiento de los clientes (trazabilidad, analítica); establecimiento de un canal de comunicación directo; mejora de la logística; posibilidad de planificación de pedidos; control de la evolución de las ventas, etc.
¿Está tu empresa preparada para un proyecto B2B?
Iniciar un proyecto B2B requiere de un proceso de digitalización previo de la empresa. El éxito o fracaso de la implantación del proyecto puede depender del grado de madurez digital en el que nos encontremos. Por este motivo, es recomendable que la empresa disponga y trabaje ya con un ERP (Enterprise Resource Planning), un sistema de planificación de recursos empresariales en el que tengamos acceso a la información más relevante sobre nuestro negocio. En proyectos B2B la integración con un ERP es fundamental. Teniendo en cuenta que el modelo de venta profesional es más complejo, trasladamos toda esa lógica de negocio desde el ERP al proyecto B2B.
Por otro lado, también cabe preguntarnos si nuestros clientes están preparados o no para el cambio. La tendencia y la evolución del mercado nos dice que sí, ya que el 44% de los responsables de compras en 2025 serán millennials. También es importante tratar de saber si nuestros clientes son usuarios digitales en su vida privada y tener en cuenta que habrá que realizar, en muchos casos, una labor de “evangelización” o de “educación del cliente” a través de vídeos, manuales, casos de éxito, ayuda online, etc. Y, por supuesto, aprovechar toda la información con la que contemos en el ERP para segmentar clientes y catálogos de acuerdo a las categorías que más nos interesen, así como aplicar la lógica de negocio en cuanto a pedidos mínimos, políticas de descuentos y fidelización de clientes o costes de logística.
Con todo ello en mente, estaremos mucho más cerca de poder definir nuestro proyecto B2B y lograr que nuestro negocio sea también exitoso en los canales de venta online.